Premium Ford en Renault anders dan Citroën

Geen reacties

Het lijkt het toverwoord op de automarkt om de crisis te bezweren: premium. Steeds meer merken, waaronder Ford, Renault en Fiat, komen met premiummodellen. Dat brengt risico’s met zich mee, zo zeggen analisten. Ford en Renault hebben echter een duidelijke strategie voor ogen, die anders is dan die van voorbeeldmerk Citroën. Renault kiest voor haute couture, Ford voor lifestyletrends.

Sinds Citroën eind 2009 het eerste DS-model lanceerde heeft het merk 370.000 van deze luxemodellen afgezet. In Europa nemen de DS-modellen al 19 procent van alle verkopen voor hun rekening. Niet alleen verkoopt een DS-model 20 tot 40 procent beter dan het vergelijkbare C-model, het vergt minimale extra ontwikkelings- (dus investerings-)kosten ten opzichte van de ‘C’. Daar komt bij dat premiummodellen een winstmarge kennen ‘met dubbele cijfers’, tegen enkele cijfers op de massamarkt. 

Met vele merken die [de premium] ruimte bevechten zullen er onherroepelijk een paar verliezers zijn

Het is dan ook niet verwonderlijk dat concurrenten Citroën achterna willen gaan door hun eigen merk een ‘premium’ touch te geven. Het e-magazine van Automotive News Europe heeft dit weekend enkele van deze initiatieven verkend: Ford Vignale, Renault Initiale Paris en de plannen van Fiat. Het online magazine vroeg daarop de mening van analisten (Jato, IHS, Ernst & Young en andere branche-organisaties).

Deze wijzen erop dat ‘upscaling’ geen garantie voor succes is. Zo wijst een analist erop dat Fitch Ratings onlangs de bedrijfsbeoordeling van Fiat naar beneden bijstelde, vanwege diens streven de Fiat 500 en Panda in de premiummarkt te herpositioneren. De ‘extreem moeilijke en concurrerende markt waarin andere bedrijven dezelfde route volgen’ geeft risico’s. “Met vele merken die dezelfde ruimte bevechten zullen er onherroepelijk een paar verliezers zijn”, zo verwoordt een andere analist het. 

Tegelijkertijd moeten de genoemde merken wel iets doen. Ze voelen ‘van bovenaf’ de druk van de Duitse premiummerken die nu ook compacte modellen introduceren, zoals de Mercedes-Benz A-Klasse en Audi A1. Aan de onderkant van de markt winnen merken als Hyundai, Kia maar ook budgetmerk Dacia aan marktaandeel. Kwaliteit en betrouwbaarheid zijn niet langer voorbehouden aan de premiummarkt.

Heldere strategieën

Ford zegt zich van de risico’s bewust te zijn: “Als [Ford Vignale] niet aan de belofte voldoet dan zal het als een gek in elkaar donderen.” Het zal daarom niet, zoals Citroën, aparte modellen gaan ontwikkelen: de luxelijn wordt in feite een extra, luxer uitrustingsniveau, geïnspireerd op lifestyletrends zoals uit de mode en meubelindustrie, zo geeft Gunnar Herrmann, vice-president Kwaliteit bij Ford, aan.

Op die manier kost het premiumlabel Ford slechts circa 10 procent meer dan anders. Dit vindt het merk verantwoord: het huidige topniveau in uitrusting, Titanium, wordt reeds door meer dan 50 procent van de klanten besteld. Bovendien is Ford Vignale een kosteneffectief alternatief voor het introduceren van Fords luxemerk Lincoln in Europa. 

Renault kiest met Initiale Paris weer een andere weg. Hoofdontwerper Laurens van den Acker schetst een plan voor de lange termijn – “Iets wat Audi 20 jaar kostte zal ons niet in 5 jaar lukken” – waarin Initiale Paris stap voor stap een apart merk kan worden, of mode-label zo je wilt. “De Fransen staan overal bekend om hun haute couture, dus waarom niet in auto’s?” Renault begint echter bescheiden, met de volgende generatie Clio die in Initiale Paris-trim zal worden aangeboden. 

Fiat lijkt nog de minst uitgewerkte visie te hebben hoe het haar doelen wil verwezelijken. De aanpak van Ford en Renault maakt een kans, aldus de analisten. Toch moeten ook deze merken er rekening mee houden dat de Duitse merken BMW, Mercedes en Audi, zelfs Volkswagen, vaak de ‘default’ keuze zijn van consumenten.